Гедонистическая ценность, создаваемая посредством общих эмоциональных переживаний, лучше всего отражена в концепции потребительских групп/кланов. Потребители зачастую объединяются в такие группы, чтобы вызывать общий опыт, одни и те же эмоции, общую страсть, так как эти эмоции дают потребителям освобождение от мира, в котором царит индивидуализация. Коллективные удовольствия не просто предоставляют формы побега, которые позволяют потребителям вернуться обновлёнными к повседневной жизни, они приводят к ценным отношениям с другими и, через стремление к общим страстям, предоставляют возможности для проведения совместного досуга. Например, для некоторых поездки на работу, уборка или готовка могут стать драгоценными моментами комфорта и спокойствия после ежедневной рутины. Эти же самые рутины могут оставить других людей с чувством пустоты и жалобами на отсутствие спонтанности, волнения и радости в их жизни. Повседневные эмоции не только говорят о том, что рутина может восприниматься одновременно как радостная и утомительная, нежная и разочаровывающая, но и о том, как, несмотря на бесконечные потоки новых технологий и захватывающих впечатлений современная потребительская культура не победила различные эмоциональные выражения недомогания и безразличия. Скука является особенно важной повседневной эмоцией.

Маркетинговые и потребительские исследования объясняют скуку, как относительно «современное» психическое состояние, возникновение которого связано с историческим развитием потребительской культуры. Ожидание на вокзале или в зале ожидания аэропорта, стояние в очереди или, будучи взрослым, возникшая необходимость смотреть детский мультфильм с ребёнком — всё это могут быть ситуации, которые обычно заставляют людей скучать. Возникновение негативной эмоции в таких ситуациях означает, что у индивида одновременно нет энергии и интереса к текущей ситуации, а также есть желание сбежать и заняться чем-то другим. Такая эмоция обычно не должна быть связана с рыночными обществами, построенными вокруг «экономики впечатлений», но всё же оно является симптоматичным для богатой потребительской культуры. Это цена, которую потребители платят за жизнь во всё более индивидуализированном мире, в котором понятия самоактуализации и саморефлексии требуют, чтобы люди постоянно находили цель, удовольствие и интерес в окружающем их мире.

Дошло уже до того, что в некоторых сообществах понятие скуки служит универсальным регистром неадекватности. Но участники таких сообществ редко задумываются, что стандартизация, пространственная и временная гомогенизация также оставляют потребителей равнодушными к их рутине и общей «одинаковости» современной жизни. Почему-то многие современные молодые люди уверены, что современные технологии могут вытеснить устоявшиеся традиции и значимые практики. Когда исследователи (психологи и маркетологи) изучают поведенческие практики, они предполагают, что скука — это негативная, индивидуально переживаемая эмоция, от которой потребители хотят убежать. Психологи вообще исходят из предположения, что это противоположность «состоянию потока». На основании таких ошибочных представлений они выдают информацию о стратегиях управления в розничной торговле, чтобы облегчить меланхолию скучающих потребителей посредством «умного» изменения сервисного ландшафта.

Но является ли эта эмоция исключительно негативной, не приносящей ничего, кроме беспокойства и желания убежать? И является ли скука чем-то, что следует побеждать, как будто у неё нет положительного результата? К счастью, это состояние часто является источником философских размышлений о природе человеческих стремлений. Вопреки этому доминирующему мнению маркетологов, философы утверждают, что скука иногда может таить в себе вспышки подрывного прозрения и семена практики трансформации.

Вообще, надо понимать, что глубокая скука исторически была опытом, зарезервированным для тех, кто находился в верхних эшелонах общества, поскольку у них была привилегия свободного времени, чтобы скучать. Но возможна ли глубокая скука в эпоху, характеризующуюся возросшим темпом современной жизни, когда распространение цифровых технологий обеспечивает бесчисленное количество отвлекающих факторов? Однако то, как потребители планируют свою жизнь, распределяют виды деятельности по отрезкам времени, определяется временными требованиями работы, семейной жизни, ухода за детьми и расписаниями общественного транспорта и т. д. Ведь продолжительность и последовательность ежедневных задач никогда не являются чем-то, из чего люди могут выбирать — вместо этого действия многих предписываются «временными режимами» или «социально-историческими формами», посредством которых время материализуется, организуется и распределяется. Да-да, та самая пресловутая «белка в колесе». Наступает момент, когда человеку становится по-настоящему глобально скучна такая жизнь. Никакие социальные сети и цифровые гаджеты не способны рассеять это состояние. Именно в такие периоды потребители начинают избегать порабощающую природу «ускоренного общества» и его стремительного временного режима.

Социальные сети предоставляют потребителям гедонистическую стимуляцию, источники желания, возбуждения и различных настроений, которые позволяют людям временно отстраниться от ситуации и управлять своими чувствами. Доступность и «постоянно включённая» природа социальных сетей означает, что они всегда под рукой, чтобы заполнить «время простоя». Соцсети обещают бесконечный запас новизны — непрерывный поток информации, видео, историй и новостей — но, в конечном итоге, люди сожалеют о времени, которое они потратили впустую, так как чрезмерное потребление этой информации оставляет в них чувство пустоты.

Потребление бесконечного потока информации с серверов соцсетей одновременно даёт возможность временного побега от поверхностной скуки, но, тем не менее, похоже, усугубляет её — человек застревает в рекурсивном цикле, непрерывно колеблясь между мимолётными моментами поверхностной скуки и цифровыми формами отвлечения. Фрагментация времени нарушает порядок, в котором выполняются действия, разрушая различия между временем, выделенным для работы и нерабочей деятельности. То, как потребители должны быть постоянно привязаны к своим смартфонам, способствуют формированию у них ощущения перегруженности цифровыми технологиями, что находит своё выражение в инициативах по «цифровой детоксикации». А это уже угроза основным принципам «маркетинговой иглы» общества потребления.

Ускорение общества, по задумке брендов, должно ощущаться человеком достаточно остро — через скорость технологических, политических и культурных изменений, а также через ускорение темпа жизни, которое оставляет людей с ощущением «давления времени». У работника должно возрастать количества рутинных, «низкоуровневых» задач, которые ему необходимо выполнить в течение типичного рабочего дня. Во многих компаниях подразумевается соблюдение всё большего количества строгих протоколов и аудиторских процедур, что оставляет мало места для творчества или автономии. Стандартизированный характер работы, в сочетании с отсутствием времени на размышления о своём «Я» (эго), заставляют людей чувствовать себя беспокойными и обречёнными — а значит снова постоянно обновлять свою ленту в социальных сетях. И опять человеку становится скучно — заколдованный круг из которого не так легко вырваться.

Люди могут мало что сказать о своей повседневной рутине, но привычки позволяют им физически делать то, что необходимо делать, в то же время освобождая их для эмоционального пребывания в другом месте: мечтать, решать проблемы или планировать. Рутина может иметь временный эффект заземления -в предсказуемости действий можно найти утешение и уверенность. В то же время предписывающая (и принимаемая, как должное) природа рутинных задач может быть ограничивающей и заставлять человека чувствовать, будто он лунатик по жизни.

Ускорение активности также уменьшает количество времени простоя, которое потребители имеют между дискретными задачами, время, которое впоследствии заполняется потреблением социальных сетей. Для тех, кто совмещал работу и уход за детьми, отсутствие времени простоя между дискретными действиями становится особенно выражено. Современные потребители (они же потребители потоковой информации) застревают в рекурсивной петле между скукой и отвлечением, что препятствует возможностям для экзистенциального размышления. Сворачивание деятельности и обилие свободного времени может спровоцировать глубокую скуку, которая, как ни странно, даст время для саморефлексии и может мотивировать заняться приносящими удовлетворение хобби. Такие возможности открывать для себя новые страсти подчёркивают генеративный потенциал глубокой скуки, а также демонстрируют, как время глубоко вовлечено в эти переживания. Проще говоря, откровение глубокой скуки — это позитивное открытие страстей, которые способны восстановить внутреннюю гармонию человека. Но именно полярность, одновременность и всепроницаемость этих чувств делают обыденные эмоции интересными и важными.