Валерий Бузин, руководитель отдела региональных исследований аналитического центра рекламного агентства «Видео Интернешнл» АЦВИ, об итогах развития рынка региональной телерекламы в России за первое полугодие 2012 года: «Оценку региональной телерекламы начнем с сопоставления с показателями федерального размещения. По сравнению с предыдущим годом ситуация мало изменилась. Отставание от предкризисной доли в национальном сегменте даже немного сократилось. В итоге доля опустилась до уровня 2003-2004 годов, то есть до 21-22%. Об этом передает ДВ-РОСС.

Диаграмма 1. Динамика долей региональной рекламы в общенациональном сегменте телевизионной рекламы

Анализ динамики доли российского регионального сегмента за 11 лет позволяет предположить, что если и при самых благоприятных условиях его часть не превышала 30%, то в ближайшие годы, учитывая тенденции в телесмотрении, она в лучшем случае достигнет уровня 22-23%.

Интересно сравнить помесячную динамику показателя за последние годы – 2008 год можно назвать «предкризисным», а остальные три – посткризисными. Заметно, что данные в 2009-2010 годах значительно отличаются от «эталонного» 2008 года, а показатели в 2011 году практически к нему приблизились, что может свидетельствовать о восстановлении внутренней структуры отрасли. И хотя нельзя с уверенностью утверждать, что это свидетельствует о выходе из кризиса и гарантией благополучия телерекламы в регионах на ближайшие год-два, но хочется, глядя на эти графики, в это верить. И данные 2012 года пока подтверждают наши надежды.

Диаграмма 2. Сравнительная доля региональной телевизионной рекламы в рекламе на ТВ в целом (помесячная динамика за 2008–2012 гг.)

По абсолютным же цифрам региональным телеканалам удалось улучшить позитивную динамику прошлого года. Объемы выросли в 2011 году по отношению к предыдущему году на 19%, по темпам роста обогнав на 1% национальную телерекламу. В январе-июле 2012 года прирост находился в диапазоне 8-10% по отношению к первому полугодию 2011 года, немного обгоняя по темпам общенациональный рост.

Рост сегмента рекламы на местном телевидении в посткризисный период происходит неравномерно. В таблице 1 приведены регионы с наиболее интенсивным темпом роста по отношению к аналогичному периоду 2011 года.

Таблица 1. Динамика роста телерекламы в первом полугодии 2012 года в отдельных городах по отношению к первому полугодию 2011 года

Немалую часть местных бюджетов составляют бюджеты национальных (в обиходе — «московских») рекламодателей. В среднем доля таких бюджетов повысилась с 45% в 2008 году до 53% в 2009 году, упала до 50% в 2010 году и вновь выросла в 2011 году до 52%. Это говорит о том, что рост региональной телерекламы обеспечивается в значительной мере за счет «московских» клиентов. Но это влияние национальных продаж на регионы неоднородно. Часть местных бюджетов росла за счет именно локальных продаж (табл. 2). Эта доля за первые семь месяцев 2012 года составила порядка 50%, но окончательные итоги подводить еще рано, хотя можно предполагать, что по отношению к 2011 году значительные изменения в этом показателе вряд ли произойдут.

Таблица 2. Региональные различия в темпах роста отдельных телерекламных рынков по отношению к 2009 году

Можно отметить, что рост «московских» бюджетов, отражающих интерес транснациональных компаний, пришелся главным образом на Урал и Сибирь.

Телесмотрение и открытые объемы

Рост местных телерекламных сегментов сдерживают прежде всего привычки телесмотрения и открытые объемы локального размещения.

Посмотрим, как телеканалы открывают место в рекламных блоках для регионального размещения.

В 2011 году за счет перераспределения доли прайма в пользу национальной составляющей на некоторых каналах ситуация для местного размещения стала более тяжелой, чем в 2010 году. На НТВ открытые объемы для локального размещения по сравнению с 2010 годом снизились на 6%, но увеличилась доля прайма, что позволило в итоге соблюсти интересы регионов. Телеканал ТНТ открыл больше минут для регионального размещения еще во втором полугодии 2010 года, подтянув их до уровня СТС. В 2011 году открытые местные объемы также были сопоставимы с объемами СТС. Среди всех рассматриваемых нами телеканалов только ТНТ показывал прирост открытого инвентаря благодаря росту среднего рейтинга и открытых минут.

В 2012 году для телеканалов «Первого», «России»-1 и РЕН ТВ характерно увеличение открытых объемов по сравнению с 1-м полугодием 2011 года. «Первый канал» выделил на 14% больше времени для размещения локальной рекламы, чем в начале 2011 года. «Россия»-1 – на 18% увеличила открытые региональные объемы, а РЕН ТВ – на 11%. Кроме того, на «Первом канале» и «России»-1 соотношение прайма и оффпрайма в открытых местных объемах сместилось в сторону прайма. На каналах НТВ и ТНТ изменений в открытых объемах не произошло. Соотношение прайма и оффпрайма на НТВ и ТНТ также остались прежними.

Продолжается тенденция к снижению телесмотрения местных телеканалов. Так, по сравнению с 2010 годом оно снизилось на 10%, а по сравнению с 2007 годом на 36%. При этом средний рейтинг локального рекламного блока по отношению к 2007 году вырос на 9%, но, к сожалению, по сравнению с прошлым 2010 годом он снизился на те же 9%. Таким образом, локальным телеканалам приходится выживать в условиях некоторого падения интереса к ним местной телеаудитории.

Структура рекламных бюджетов по товарным категориям имеет свою специфику и отличается от ситуации на национальном телевидении. Посмотрим, какие изменения произошли в ведущих 20 товарных категориях (всего их в используемой классификации 50).

«Торговые организации» в региональном сегменте ТВ-рекламы продолжают оставаться ведущей категорией, обеспечившей наиболее значительный прирост бюджетов в 1-м полугодии 2012 года. Но не только эта категория обеспечила положительную динамику. Значительно выросли инвестиции в группах «Услуги сотовой связи» (+54%), «Финансовые услуги» (+ 49%), «Молоко и молочная продукция» (+48%). Но почему же это не отразилось на росте рынка? В ряде товарных категорий активность была не такой высокой, а в некоторых рекламные бюджеты были ниже аналогичного периода прошлого года.

Резкое падение произошло в сегментах «Легковые автомобили» (-21%), «Мебель и предметы интерьера» (-15%) и «Продукты быстрого приготовления». В категории «Продукты быстрого приготовления» сокращение местных бюджетов произошло за счет Nestle и «Роллтона».

Список 10 крупнейших региональных рекламодателей по сравнению с первым полугодием 2011 года изменился несущественно. В десятку лидеров вернулись компании МТС и Pepsi (последняя за счет объединения рекламных бюджетов с «Вимм-Билль-Данн»).

Уровень концентрации бюджетов клиентов в регионах (доля бюджетов ТОП 10, ТОП 20, Топ 30 и ТОП 40 рекламодателей) пока, по итогам первого полугодия, превышает суммарные показатели 2011 года, причем основной рост происходил за счет ТОП 21-40, именно бренды данного диапазона обеспечили рост локального сегмента. Причины очевидны: с выходом из кризиса на телевидение приходит все больше заказчиков, при этом средние и небольшие начинают наращивать бюджеты. Из абсолютных цифр бюджетов ТВ-рекламы понятно, что за основной прирост отвечали компании «средней группы», ТОП 11-30. Необходимо отметить также, что эту наиболее динамичную группу составляют «московские» бренды, проявившие больший интерес к региональным рекламным блокам.

Основной прирост в регионах происходил в первом полугодии за счет наращивания бюджетов именно рекламодателей «второго эшелона». Но до конца года еще далеко, и темпы роста в летне-осенний период могут несколько снизиться, и расклад сил может измениться. Более подробный анализ мы дадим уже по итогам 2012 года», — цитирует Валерия Бузина AdIndex.